Expression spectaculaire des civilisations, le luxe participe au rayonnement des grandes puissances dans le monde. Tour à tour instrument du soft power, outil de la diplomatie et moyen d’influence, le luxe est un acteur incontournable des relations internationales. L’ouvrage « Géopolitique du luxe » nous aide à y voir plus clair.
Bruno Lavagna, est expert international du luxe. Dans son livre, focus par zone, il propose 40 fiches documentées pour cerner les enjeux et les défis de ce secteur. Il accepte de répondre à nos questions.
Pourquoi écrivez-vous ce livre ?
La géopolitique du luxe est le cœur de mon métier. C’est mon savoir-faire. Je définis mon expertise de cette manière depuis la création de ma société Be.Exclusive en 2004.
Je suis convaincu que la géopolitique a forgé l’esprit du luxe. Chaque individu, chaque pays a son luxe. Le luxe est propre à chaque pays. Le luxe s’immisce dans tous les domaines. Le luxe influence la géopolitique. Le luxe est un outil de soft power et de relations internationales.
Eyrolles et IRIS ont créé une collection « Géopolitique » dirigée par Pascal Boniface en 2018. Ayant écho de mon expertise, Eyrolles me contacte pour me confier la géopolitique du luxe en mars 2019. Cette collection « géopolitique » a été lancée en 2018 conjointement avec l’IRIS, dont Pascal Boniface assume la direction.
Surpris et honoré, j’accepte le défi. Je dois respecter la charte éditoriale très stricte et donner le chemin de fer et en illustrer les 40 fiches. Prévue pour septembre 2020, la publication est in fine décalée à novembre 2021 en commun accord suite à la pandémie de Covid 19 et le confinement dès mars 2020.
Je suis Guest lecturer à l’IFM, IUM et NEOMA Business School et donne nombreuses conférences en écoles de management du luxe et de relations internationales ainsi qu’auprès d’entreprises et maisons de luxe. Ce livre me permet de transmettre et de partager mes expertises et mes idées. Dès sa sortie, c’est un succès médiatique. De nombreuses déclinaisons en découlent, comme les projets de colloque, émission TV, radio, etc… et une exposition itinérante. Le livre va être traduit en anglais !
Pourriez-vous nous expliquer un peu sur votre vision de la « géopolitique du luxe » ?
La géopolitique du luxe est une explication, une vision de l’histoire du luxe, de ses origines à ses perspectives en passant par les différents pays ou zones géographiques, les différentes transitions auxquelles le luxe a dû faire face ou devancer et comment il tend à y répondre voire influencer une tendance.
Mon livre permet une lecture très pédagogique en respectant une trame, tout en permettant d’y entrer uniquement par les graphes et cartes ou selon la fiche qui interpelle.
Ma vision est que le luxe est un secteur qui fait rêver… et jaser…il répond à un besoin et crée une envie… il est produit, service et expérience… il est interprété de différentes manières selon le pays, la géographie, l’histoire, la culture, la religion …..de ce pays.
Un futur manager doit être imprégné de ce postulat. Les jeunes d’aujourd’hui sont encore plus multiculturels et se doivent à la fois de préserver leur identité (c’est le fondement de leur vie) et de s’intéresser aux autres cultures, modes de vie afin de s’y adapter et de s’imprégner de ces cultures. Guerlain s’est inspiré de l’Inde et de la Chine… L’Inde et la Chine ont une histoire à exporter et à faire connaître.
Je passe en revue les différentes transitions climatique, énergétique, numérique, générationnelle, sanitaire, sociétale… et montre, exemple à l’appui, le rôle du luxe. Un luxe responsable, eco-friendly, phygital, disruptif, sécuritaire, partagé, engagé, d’influence…
Je montre un luxe pionnier, inclusif et hybride, audacieux, soft power, fédérateur et solidaire, émancipé, pacificateur et aspirationnel, esprit d’équipe, bienfaiteur, identificateur, patriote, art de vivre et gourmet, feutré et attractif, harmonieux, de transmission, patrimonial et vertueux….
Comment voyez-vous le luxe après Covid ?
Le Luxe est résilient, il passe toutes les crises de conflit de guerre aux catastrophes naturelles ou sanitaires… l’être humain aime le luxe et donc après une période de privation, il y aura un besoin de « revanche », de se refaire plaisir de rattrapage…. de compensation…
Je suis confiant et plutôt optimiste. L’histoire montre que le luxe ne fait que croître. Il y a d’une part toujours plus de gens ayant l’envie et les moyens de se faire plaisir et de plus une clientèle fidèle toujours plus exigeante.
Après une chute de 30% en 2020 à cause de la pandémie du Covid 19, le secteur a rebondi de 30% en 2021 et en 2022 à dépasser les chiffres de 2019.
Le principe des vases communicants fonctionne très bien. Dans les années 80-90, le Japon caracolait. Dans les 2000 2010, la Chine a pris le relais. Dans les 2020 et plus, les USA l’Europe et Japon sont revenus en force sans avoir jamais décroché…2030 l’Inde, le Brésil, l’Afrique (Afrique du Sud, le Maroc, Le Kenya etc.) pourraient être un relais de croissance incroyable.
La prudence est pour autant de mise quant à l’impact du retour de la clientèle chinoise (100-150 M de touristes amène à revoyager) et le marché domestique (population de 1,4 Md individus) en forte reprise, mais avec une population vieillissante, en déclin et moins enthousiaste après 3 ans de confinement….
Plus d’informations :
« Géopolitique du luxe » est composait par 40 fiches illustrées pour comprendre le monde par Bruno Lavagna dans la collection « Géopolitique » IRIS & Eyrolles, dirigée par Pascal Boniface.
Diplômé de l’ESCP Business School, fondateur-directeur de Be.Exclusive, Bruno Lavagna est expert international du luxe (métiers d’art, yachting, mode et accessoires, parfums et cosmétiques, gastronomie…) et expert en géostratégie du luxe. Il intervient au Master of Science in Luxury Management à l’International University of Monaco (IUM) en tant que conférencier, ainsi que dans le cadre de la diplomatie économique, culturelle, sportive, environnementale et humanitaire, notamment avec les ambassades de la Principauté de Monaco (Unesco, Europe, Russie, États-Unis, Chine, Inde, Japon, Australie…).
Photo: @ Georges Olivier Kalifa
Proposition de lecture :
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