Luxe durable en Chine

Luxe durable en Chine

Le besoin de séduire de nouveaux clients sensibles à l’écologie a amené l’industrie du luxe à accélérer sa mue. Chanel inaugure son programme « Mission 1 degré 5 » pour réduire ses émissions de gaz à effet de serre d’ici à 2030. Kering promet d’atteindre la neutralité carbone en 2050. LVMH a créé une direction de l’Environnement.

Luxe durable en Chine

La Gen Z chinoise est particulièrement sensible à la question de l’éco-responsabilité des marques, 56 % des consommateurs chinois affirment être plus enclin à acheter des produits d’origine durable. Quels sont les enjeux pour les marques de luxe ? Le luxe responsable, est-il un luxe toujours désirable ? Pour répondre à ces questions, l’agence Digital Hylink a réuni des experts de la mode et du luxe qui nous décryptent les différents aspects sur le luxe durable en Chine.

La Chine accélère sa transition écologique.
Nathalie Bastianelli, auteur de « Quand la Chine s’éveille verte »

14ème plan quinquennal (2021-2025) a défini des politiques importantes vers une transition à faible émission de carbone, amélioration de la production et de la distribution de l’énergie, amélioration de l’efficacité dans l’utilisation des ressources, écologisation de tous les secteurs, renforcement d’un environnement juridique et politique vert, promotion de l’économie circulaire, participation à la coopération internationale contre le réchauffement climatique.

Les entreprises chinoises sont obligées de participer à la transition verte donc elles ont beaucoup développées. Les voitures partagées, hébergement, une explosion de l’économie partagée ! Partout, ailleurs, ce sont les citoyens, les acteurs de la société civile qui ont agi, ont demandé aux marques de réagir en Chine.

Ce que j’aime beaucoup en Chine, c’est qu’ils vont vite. Alors je parle dans mon livre de certains créateurs très inspiré. Les ONG environnementales sont maintenant soutenues plutôt que museler comme avant. On peut dire que le gouvernement à bien compris qu’il faut s’appuyer sur la société civile pour arriver à son objectif. Je voudrais parler d’une application lancée par Ali baba qui permet d’apprendre les gestes moins carbonés : comme diminuer sa consommation de viande, manger local… Il y a 16 gestes qui sont répertoriés. 830 millions de Chinois sur un milliard de Chinois sont connectés avec leur téléphone.

Les tendances des consommateurs chinois
Eric Garcia, directeur du pôle luxe beauté de CSA Institut.

La promotion d’un développement économique et social durable est le thème mondial de l’ère actuelle. Alors que la Chine passe d’une croissance à grande vitesse à un développement de haute qualité, l’ensemble de la société est devenue de plus en plus consciente de l’importance de la durabilité.

Les consommateurs chinois ont pris conscience des enjeux et semblent décidés à aller plus vite que le reste de la planète. Dès 2019, 85% des Chinois avaient adapté leur mode de consommation dû aux changements climatiques (69% global). Post-Covid, 73% de la population chinoise soutient l’idée d’une économie plus verte. 78% changeraient de marques ne prenant pas de mesures environnementales.

Pour 85%, l’engagement responsable est important et 85% seraient prêts à payer un peu plus cher. Pour 93%, le luxe est engagé et 85% pensent même que le luxe doit promouvoir ces valeurs dans la société. En contrepartie, si une marque de luxe ne s’engageait pas, 92% réduiraient leurs achats. 40% souhaitent réduire ou éliminer la pollution dans le processus de production et un approvisionnement en matières premières éthiques. 35% demandent la protection de la biodiversité, zéro émission de carbone et le recyclage des vêtements ou des tissus. 35% militent pour la préservation de l’héritage l’artisanal.

Les consommateurs appréhendent de façon similaire les diverses questions liées à la consommation durable en général, à la mode et à l’industrie du luxe en particulier. Les initiatives sociales ou environnementales et la communication des marques sont des enjeux clé.

Selon The Global Fashion, il apparaît crucial d’accentuer les mesures, de faire du développement durable une priorité stratégique. Pour l’industrie du luxe, c’est important de prendre en considération les aspirations des millénials et de la Génération Z, qui pèsent 85 % de la croissance mondiale du luxe, pour qui les attentes vont au-delà du prestige et de l’excellence. Conscients de l’impact environnemental et social de leurs achats, ils exigent respect et responsabilité des marques. Cette tendance semble encore plus importante pour les Chinois.

Une marque chinoise de luxe écoresponsable
Isabelle capron, vice-présidente internationale Iccf Group

Lancée en 1997 la marque Icicle, c’est le luxe durable à la Chinoise. Son logo, un idéogramme stylisé signifiant « graine qui germe », fait référence au taoïsme prônant l’harmonie avec la nature et le cycle de la vie. À l’époque, c’est une vision précoce d’une mode naturelle et durable. Ça veut dire, une mode qui prélève à la nature des matières naturelles, puis mélangées et transformées, avec un style intemporaire. Ce qui assure une durée de vie plus longue des vêtements et qui retourneront à la nature un jour. C’est une vision circulaire. D’où le concept Made in Earth.

Une autre vision précoce des fondateurs, c’est de s’installer à Paris pour compléter leurs savoir-faire occidentaux en matière de mode. Les valeurs des fondateurs reflètent le taôisme donc l’harmonie va devenir universelle. Tout ces Chinois que j’appelle les « New Made in China », vivent dans une économie de ravage industriel et une urbanisation extrême. Donc dès le démarrage, ils ont une approche plus vertueuse. Le paradoxe en Chine est qu’il est le pays le plus peuplé et pollué, c’est à travers les initiatives entrepreneuriales et citoyennes que maintenant le politique entame une mue écologique qui se traduit dans beaucoup de secteurs dont celui de la mode.

Luxe durable, les attentes de la Gen Z
Eric Briones, auteur de « Luxe et Résilience » et DG du Journal du Luxe

Il y a une force puissante pendant la Fashion Week de Shanghai . Elle est assez hallucinante certes. Il y a plus de 60% des projets présentés à la Fashion Week par de jeunes créateurs chinois, étaient des projets dont le centre était l’engagement de durabilité. En fait, c’est l’influence occidentale, parce que ces jeunes créateurs chinois viennent d’écoles de mode d’Angleterre, des Etats-Unis, etc… Donc on voit ici qu’il y a une prise de conscience créative.

On demande aussi, aux jeunes influenceurs chinois de parler au-delà de la mode et du luxe, d’avoir un discours culturel sur la question écologique. Aujourd’hui il n’y a pas une jeunesse et une Chine. La situation unique n’existe pas. On est face à un morcellement avec d’énormes tribus. Par exemple une tribu puissante qui se nomme Shanghai Girls. Ce sont de jeunes riches qui sont inspirées des New York Girls. Elles sont dans une approche minimalisme et ani-bling bling.

Les habitudes d’achat des consommateurs chinois
Yuan zou, directrice du développement europe mode & luxe de Hylink

Il y a 4 motrices qui poussent les Chinois vers le durable. Premièrement au contraire des Européens et des Américains, les Chinois ont vécu les dégâts environnementaux. Ils ont souffert de la pollution. Ces expériences traumatisantes leur ont fait comprendre l’importance écologique.

Deuxièmement, ils voient le Covid comme une crise environnementale et ils ont compris que c’est une rupture des relations entre la nature et les êtres humains. Ils voient le Covid plus qu’une crise sanitaire. Après le Covid, ils sont plus sensibles sur les questions de santé.

Troisième chose, c’est l’initiative gouvernementale. Pour les Chinois, c’est naturel de suivre les directives gouvernementales.

Quatrièmes motrice, c’est le phénomène moutonnier. Les Chinois ont tendance à suivre tout ce que font les autres, la famille, les collègues, etc.…

Pour une marque de luxe, la notion de « durabilité » est très importante jusqu’au prix. Ils sont prêts pour payer plus cher pour le produit écologique.

Assistants de rédaction : Charles et Noélia.

Version chinoise :
https://mp.weixin.qq.com/s/oaXSeKGNWgkuXCmDO-0gjQ

Proposition de lecture :
https://www.airsdeparis.fr/focus/la-relocalisation-en-france/

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