Depuis plusieurs semaines, le débat autour de SHEIN divise : d’un côté : la critique de la fast-fashion, accusée de surproduction, exploitation et pollution. De l’autre : la défense d’une mode ultra-accessible, bon marché et capable de répondre instantanément aux tendances.

Comment expliquer une telle opposition ?

Et surtout, que disent ces positions de notre rapport à la consommation ?

Pour mieux comprendre ce dilemme , Airs de Paris a rencontré Annie BANIKEMA-SOW, enseignante-chercheure en sciences de gestion à l’Université d’Évry.

Spécialiste du marketing et du comportement des consommateurs, elle analyse avec finesse ce qui se joue dans nos décisions d’achat : entre aspirations, contraintes économiques et prise de conscience écologique.

Son expertise éclaire également les nouvelles formes d’anti-consommation et l’émergence de modes de consommation plus responsables, créatives et alternatives.

Quelles sont les tendances actuelles dans le comportement de consommation ?

Je vais répondre de manière générale, car ces tendances ne sont ni linéaires ni homogènes. Ce qui m’intéresse, c’est la diversité des comportements que l’on observe aujourd’hui.

On constate une montée de la consommation responsable. Une partie des consommateurs — parfois appelés « éco-anxieux » — prend conscience de l’urgence environnementale et cherche à limiter son impact sur les ressources en adoptant des comportements plus vertueux.

Mais cette démarche a un coût : consommer de manière éthique reste souvent plus cher, ce qui peut freiner certains consommateurs. Les contraintes économiques influencent fortement les choix. Beaucoup doivent arbitrer entre leurs valeurs et leur budget, en privilégiant souvent les prix les plus bas ou les meilleures affaires.

Entre ces deux extrêmes, on observe toute une palette d’attitudes. Certains privilégient systématiquement le bas prix, sans se soucier de l’origine ou de l’éthique du produit. D’autres, malgré un budget limité, optent pour des alternatives : seconde main, friperies, plateformes d’occasion, réparation…

Au final, la tendance actuelle est très hétérogène : elle se situe à l’intersection de deux forces — la recherche de bonnes affaires et la volonté croissante d’agir de manière éthique et durable.

Comment analysez-vous l’opposition entre les “anti-SHEIN” et les “pro-SHEIN” ?

Cette opposition reflète avant tout un choc de valeurs. D’un côté, les anti-SHEIN défendent une consommation responsable, durable et transparente. Ils dénoncent un modèle industriel fondé sur la surproduction et des pratiques dont l’éthique environnementale et sociale est contestée.

De l’autre, les pro-SHEIN valorisent l’accessibilité : pouvoir suivre les tendances, renouveler régulièrement sa garde-robe, exprimer son identité, même avec un budget limité. Et pour beaucoup, notamment chez les jeunes, cela compte énormément.

Cette controverse met en lumière deux écarts majeurs. D’abord, un écart entre les intentions et les actes : nombreux sont ceux qui affirment vouloir consommer de façon responsable, mais les contraintes financières les ramènent vers les prix les plus bas. Ensuite, un écart entre les discours publics et la réalité sociale : les politiques encouragent une consommation éthique, mais tous les consommateurs n’ont ni les moyens ni l’accès aux alternatives.

Au fond, la question est : comment aligner valeurs collectives et contraintes individuelles ?

On peut critiquer l’ultra fast fashion pour ses effets destructeurs, mais il serait injuste d’ignorer qu’elle répond à un besoin réel : celui de changer de style souvent, de se sentir à la mode, de s’affirmer. Là où certains privilégient un vêtement de qualité qui durera des années, d’autres revendiquent le plaisir de varier leur look au quotidien.

Avant de juger, il faut donc comprendre ces motivations. Ensuite, il s’agit de proposer des solutions désirables, accessibles et compatibles avec cette expression personnelle — autrement dit, permettre à chacun de consommer autrement sans renoncer à sa liberté créative.

Quelle est vraiment la problématique liée à Shein ?

Le premier élément à prendre en compte, c’est l’ampleur du phénomène. Toutes les entreprises cherchent à conquérir des parts de marché, c’est la logique même du capitalisme. Mais dans le cas de Shein, cette conquête devient massive, presque hégémonique, ce qui crée un déséquilibre.

L’enjeu ne se limite pas à ses prix très bas. La vraie question, c’est : comment Shein parvient-il à proposer des produits à des tarifs aussi faibles ? Cela interroge sur plusieurs aspects : qualité des matières premières, transparence des approvisionnements, conditions de travail et rémunération des employés.

Quand un vêtement est fabriqué en France, son prix intègre des normes strictes, des régulations, des contrôles qui garantissent un minimum d’éthique et de qualité. Dans le cas de Shein, ces garanties semblent beaucoup plus floues — voire inexistantes.

Pourtant, même en ayant une idée de ces réalités, de nombreux consommateurs choisissent Shein. Pourquoi ? Parce que l’entreprise maîtrise parfaitement sa communication : les hauls sur TikTok, les influenceurs, les promotions en continu… Tout cela crée un désir immédiat et un sentiment d’accessibilité.

Fait intéressant : sur ces mêmes réseaux, des contre-discours émergent également, dénonçant les dérives de l’ultra fast fashion. L’information existe donc, mais elle se heurte au pouvoir d’attraction du prix et du renouvellement rapide.

Le véritable enjeu est là : comment permettre aux consommateurs de choisir en pleine connaissance de cause, tout en garantissant que des alternatives durables, attractives et accessibles soient réellement disponibles ?

Donc on ne peut pas dire que c’est seulement la faute du consommateur ?

Il faut aborder cette question avec beaucoup de nuance. Notre système économique tout entier est fondé sur la consommation. En France comme dans de nombreux pays, nous avons bâti un modèle où il faut consommer pour produire, créer des emplois et générer de la croissance. Ce modèle pouvait se justifier il y a un siècle, lorsque l’offre était encore limitée. Mais aujourd’hui, nous sommes entrés dans une ère de surproduction. Il devient donc nécessaire de repenser ce fonctionnement.

C’est pourquoi il serait injuste de pointer uniquement du doigt le consommateur. Ce n’est pas une affaire de culpabilité individuelle. Au contraire, il faut éviter les discours moralisateurs qui stigmatisent ceux qui n’ont déjà pas les moyens de consommer autrement.

L’enjeu n’est pas de blâmer, mais de donner à chacun la possibilité réelle de faire différemment : accès aux alternatives, prix équitables, éducation à la consommation, transparence des filières… Sans ces conditions, la transformation reste théorique.

Nous sommes tous héritiers d’un modèle qui a présenté la consommation comme la voie du progrès et du bien-être. Désormais, nous prenons conscience des conséquences de ce modèle sur la planète. Mais changer n’a rien d’évident : entre urgence écologique et contraintes économiques — inflation, baisse du pouvoir d’achat, budget limité — les arbitrages sont souvent difficiles.

C’est pourquoi la transition doit être collective, inclusive et solidaire. Faire peser la responsabilité uniquement sur les individus, surtout les plus fragiles, serait non seulement injuste, mais inefficace. Le changement ne se fera pas contre les consommateurs, mais avec eux.

Il y a une vingtaine d’années, de nombreuses entreprises françaises ont délocalisé leur production en Chine pour réduire leurs coûts. Shein ne pousse-t-elle pas cette logique encore plus loin, en supprimant les intermédiaires pour proposer des prix extrêmement bas, accessibles d’un simple clic ?

Vous avez raison de rappeler que ces choix ne relèvent pas seulement des entreprises chinoises. Ce sont aussi des décisions économiques et politiques prises en France et en Europe, qui ont conduit à externaliser une partie de notre industrie. Résultat : les consommateurs bénéficient de prix très attractifs, mais au prix de l’affaiblissement de notre tissu industriel local.

Cela pose une question politique majeure : jusqu’où accepter la destruction d’emplois locaux au profit d’une surconsommation de produits low-cost ?

Et il y a un paradoxe cruel : ceux qui achètent ces produits parce qu’ils n’ont pas les moyens de consommer autrement sont souvent les premiers à subir les effets de ce modèle — chômage, précarité, perte de savoir-faire dans leur région.

C’est précisément pour cela que les chercheurs doivent analyser et rendre visibles ces contradictions. On ne peut pas faire comme si elles n’existaient pas. Ce débat touche directement à la société que nous voulons construire pour demain.

Il serait idéal que chaque entreprise puisse coexister et conserver sa place sur le marché, mais la réalité économique pousse à la domination des plus agressifs. Notre rôle, en tant que chercheurs, n’est donc pas de culpabiliser les consommateurs — mais de comprendre les mécanismes en jeu afin de proposer des pistes vers un modèle plus juste, durable et équitable pour l’ensemble de la population.

Est-ce que les consommateurs expriment de plus en plus leur volonté d’être écologiques et responsables ?

Les études montrent que les consommateurs ont conscience que consommer n’est jamais un acte anodin. Acheter, c’est aussi un acte politique : un choix qui a des conséquences pour soi, pour la société et pour l’avenir.

Cependant, un écart persiste systématiquement entre ce que les consommateurs déclarent vouloir faire et ce qu’ils font réellement dans la pratique.

Des différences socioculturelles influencent également les comportements d’achat. Le niveau d’éducation, le capital culturel et le capital économique jouent un rôle essentiel dans la sensibilité aux enjeux environnementaux. Avoir conscience de l’impact de ses choix de consommation ne va donc pas de soi pour tout le monde, et même lorsque cette conscience existe, elle n’entraîne pas nécessairement un changement de comportement.

J’ai récemment vu une séquence sur Instagram montrant des personnes faisant la queue devant un magasin Shein au BHV. Une influenceuse critiquait leur choix : « Arrêtez d’acheter, c’est de l’ultra fast fashion ! » Une cliente lui répondait simplement : « C’est notre argent, on fait ce qu’on veut. »

Cette scène illustre parfaitement cet écart culturel et idéologique. D’un côté, ceux qui comprennent les enjeux et prônent une consommation vertueuse. De l’autre, ceux qui ne perçoivent pas ces enjeux, ou qui les connaissent mais font d’autres choix en fonction de leurs priorités et de leurs contraintes.

Au final, les décisions de consommation restent profondément individuelles, même lorsqu’elles sont collectivement questionnées.

Votre recherche porte sur l’anti-consommation. Pouvez-vous nous en parler ?

Nos travaux sur l’anti-consommation mettent en lumière plusieurs comportements : sobriété, frugalité, simplicité volontaire ou suffisance. Ce sont des choix réfléchis, portés par des individus qui prennent conscience de la nécessité de revenir à des valeurs plus saines. Faut-il vraiment posséder 57 pantalons dans une armoire ? Ou accumuler des sommes astronomiques sur un compte en banque ? Quels sont nos besoins réels ? Certains consommateurs se posent ces questions et adaptent leur mode de vie en conséquence.

Mais il ne faut pas sous-estimer la force du modèle dominant : le capitalisme, solidement ancré depuis des décennies et toujours très influent. Face à lui, des consommateurs engagés — parfois qualifiés de résistants ou de frugaux — cherchent à s’émanciper d’une logique de consommation effrénée.

Pour que ces choix puissent se concrétiser, il faut des alternatives accessibles. Sans solutions concrètes, locales et abordables, cette volonté d’émancipation reste souvent un idéal difficile à mettre en pratique.

Historiquement, après la guerre, le développement et le progrès étaient nécessaires pour améliorer les conditions de vie. La logique avait du sens, surtout à une époque où l’impact environnemental des activités humaines était peu connu ou peu pris en compte.

Aujourd’hui, la situation a changé : nous savons. Les études scientifiques sont nombreuses, documentées, et démontrent clairement les effets de notre activité économique sur la planète. On ne peut plus faire l’autruche. C’est là qu’apparaît une contradiction majeure : nous portons des valeurs, mais nous n’avons pas toujours les moyens de les appliquer.

On peut vouloir consommer de manière responsable, mais se heurter à des obstacles financiers ou à un manque d’alternatives locales. C’est pourquoi il est essentiel de repenser notre modèle économique et de proposer à chacun des options concrètes pour consommer différemment. La transition ne doit plus être l’apanage d’une minorité privilégiée, mais une possibilité réelle pour tous.

Alors concrètement, que signifie réellement “anti-consommation” ?

L’anti-consommation est un concept particulièrement intéressant. Si l’on remonte à l’étymologie du mot « consommer », issu du latin consumere, il signifie littéralement « détruire ». Dans son sens originel, la consommation implique donc l’idée de transformation, parfois même de destruction de ressources.

L’anti-consommation ne consiste pas à arrêter totalement d’acheter, mais à penser la consommation autrement, de manière plus responsable et consciente. Il s’agit de consommer mieux plutôt que plus et de se poser la question de ce dont nous avons réellement besoin. Cette approche invite à réduire le volume d’achats, à privilégier la durabilité, à réparer, réutiliser ou bricoler plutôt que de remplacer systématiquement. Elle encourage à adopter un mode de consommation plus frugal, moins influencé par un modèle dominant qui pousse à la surconsommation.

Autrement dit, l’anti-consommation ne rejette pas l’acte d’acheter. Elle propose une nouvelle manière de consommer, plus raisonnée, plus durable et respectueuse à la fois de l’environnement et de la société. C’est une invitation à réfléchir à nos choix, à ajuster nos comportements et à donner du sens à nos actes de consommation.

On peut dire que c’est un peu comme les valeurs de grand-mère ?

J’aime beaucoup cette idée de retour aux « valeurs de grand-mère », car l’anti-consommation va effectivement à contre-courant de la tendance générale. Notre modèle économique et politique s’est construit sur l’idée que consommer crée de la richesse et permet le développement, un principe qui a dominé pendant longtemps.

Mais ce retour aux valeurs de grand-mère nous invite à poser les bonnes questions autrement : avons-nous vraiment besoin de cette course effrénée à la surconsommation ? Où cela nous mène-t-il ? Aujourd’hui, on réalise que nous sommes allés trop loin, trop vite. On se heurte à un mur et on se dit stop.

Il est temps de revenir à l’essentiel, de vivre sans surconsommer, de profiter autrement, de donner de la valeur à ce qui ne passe pas par la consommation. Tout ne doit pas être défini par ce que nous achetons, et c’est précisément cela que je retiens de ces « valeurs de grand-mère ».

Selon vous, à quoi ressemblera la consommation du futur ?

Le futur idéal serait celui où une conscience collective des risques liés à la consommation effrénée serait largement partagée. C’est un idéal qui, à mon avis, restera difficilement atteignable, car différents modes de consommation continueront toujours à coexister côte à côte.

Ce qui est intéressant, c’est que, parallèlement au modèle dominant de surconsommation, des alternatives concrètes émergent. Certaines enseignes comme la Fnac ou Darty proposent désormais des produits de seconde main, tandis que des plateformes comme Vinted, les repair cafés ou les systèmes de revente se développent. Ces initiatives ouvrent de nouvelles voies aux consommateurs et, je l’espère, continueront à se développer. Elles existent déjà, encore de manière marginale, mais elles sont promises à prendre de l’ampleur.

Les études montrent que consommer est à la fois un acte collectif et profondément individuel. Chacun agit selon ses valeurs. Ceux qui aiment suivre les tendances et renouveler fréquemment leurs possessions continueront probablement à le faire. La question essentielle devient alors : quelles offres peut-on leur proposer pour qu’ils satisfassent ce désir de nouveauté de manière plus responsable ?

C’est là que réside la responsabilité collective. Il appartient au système politique et économique de créer et de promouvoir des alternatives viables, permettant à chacun de consommer selon ses envies tout en orientant ces pratiques vers une plus grande durabilité.

Interview : Wendy

Rédaction: Hervé