Sébastien Lion : Tourisme et E-Commerce en Chine

Sébastien Lion est un expert reconnu dans le domaine du tourisme et du e-commerce, avec une spécialisation sur le marché chinois.

Depuis 2012, il se consacre à la promotion du e-commerce chinois dans les secteurs de la beauté et du luxe, tout en mettant en avant le Made in France. En 2017, il a fondé Lion Conseil, une structure qui offre une gamme de services incluant des conférences et des formations sur le tourisme chinois, ainsi que l’accompagnement de startups et de marques de cosmétiques françaises dans leur développement en Chine.

En tant que président de Lion Conseil, il partage son expertise et ses expériences enrichissantes avec la Chine.

Pourquoi vous intéressez-vous à la Chine ?

J’ai découvert la Chine au musée Guimet quand j’avais 12 ans. Ma grand-mère, Daisy Lion-Goldschmidt, y était chargée de mission, spécialiste de la porcelaine Ming du 14e siècle. Outre Guimet, elle m’a fait découvrir des traditions chinoises comme, par exemple, celle du Mah Jong. En 2012, alors que je travaillais au comité régional du tourisme de Paris Région, j’ai découvert la façon dont le e-commerce et le digital étaient en train de se développer en Chine et la façon dont ils modifiaient la consommation en Chine et celles des touristes chinois et, par extension, la manière dont ils influencent la stratégie digitale des marques et des destinations internationales.

Qu’est-ce qui suscite votre curiosité pour ce pays ?

Comme le Japon qui m’avait intéressé dans les années 80-90, c’est la dualité entre ultra modernité et traditions culturelles ancestrales et la façon dont la Chine digitalise ses traditions grâce au digital et à l’IA, qui me passionne. Par ailleurs, au cœur de cette dualité, se trouve un autre sujet qui me tient également à cœur, le développement durable. Avec d’une part la place de la nature dans certaines villes ou régions chinoises et d’autre part le fait que le corollaire de la smart city digitale et innovante est la green city. Le Sichuan et la ville de Chengdu, où j’ai eu la chance de me rendre récemment, sont un bon symbole de cette dualité chinoise. Au centre de cette dualité se trouve le développement durable, pierre angulaire de la « Chengdu smart city » et de la nature avec les montagnes du Sichuan.

Quels sont les principaux changements que vous avez observés dans le secteur du tourisme en France et en Chine ces dernières années ?

En Chine, on observe un rajeunissement de l’âge moyen des touristes (32-24 ans en 2023 contre 38 ans en 2013), une transition des voyages de groupe vers des voyages individuels plus personnalisés, influencés par des plateformes comme Xiaohongshu, ou Little red book, l’instagram chinois, qui est en train de disrupter le tourisme émetteur chinois. Malgré une baisse des dépenses par voyageur, effet direct de la crise sanitaire et de la baisse mondiale du pouvoir d’achat, le volume des voyages a augmenté, avec une popularité croissante pour des destinations facilement accessibles et des expériences authentiques et durables, incluant le tourisme rural et culturel ainsi que le tourisme immersif (Gaming et IA).

Le secteur du tourisme en France a subi d’importantes transformations ces dernières années, conséquence notamment de la crise sanitaire, de l’évolution technologique et des changements des préférences des consommateurs. Les principaux changements sont une accélération de la digitalisation pour améliorer l’expérience client, une poussée vers un tourisme plus durable, des modifications dans les habitudes de voyage avec un accent sur le tourisme intérieur et des séjours plus courts. La priorité accrue sur la sécurité sanitaire, la demande croissante d’expériences immersives et personnalisées, sans oublier les influences des fluctuations dans le marché international, particulièrement avec le marché chinois figurent également au rang des transformations.

Quelles tendances émergent dans ces deux destinations ?

Depuis 2019, le tourisme en Chine a été marqué par l’essor du tourisme domestique, favorisé par la crise sanitaire, et une forte digitalisation avec l’usage de l’IA, de la 5G et des réseaux sociaux et des OTA (WeChat, Alibaba, Xiaohongshu, Douyin Tik-Tok, Trip). Par ailleurs, le tourisme culturel, de luxe et éco responsable connaît une croissance notable, tout comme les city breaks, le tourisme de proximité et le « bleisure » (business-loisirs). La « night economy » et le tourisme thématique (bien-être, sport, gaming) contribuent également à enrichir l’offre, reflétant une diversification portée par l’innovation technologique et une conscience environnementale émergente notamment de Gen Z chinoise.

Depuis 2019, le tourisme en France a été marqué par des évolutions significatives, influencées par la pandémie, les préoccupations environnementales et les changements sociétaux. Les principales tendances incluent l’essor du tourisme durable (hébergements écologiques, mobilité douce), le slow tourism (séjours immersifs en régions), et la digitalisation (réservations en ligne, expériences AR/VR, multiplication des travel tech IA françaises). Le tourisme de proximité a prospéré avec la redécouverte des campagnes françaises, tandis que les city breaks et le luxe (gastronomie, éco-lodges) ont gagné en popularité. L’intérêt pour le patrimoine immatériel, l’inclusion (accessibilité) et le « bleisure » (business-loisirs) complètent ce paysage en pleine transformation. La réussite de grands évènements internationaux comme la Coupe du Monde du Rugby ou les JO ainsi que la réouverture de Notre-Dame, dont on mesurera l’effet précis dans quelques mois, a permis à la France de relancer sa reconquête des touristes internationaux.

Quelles sont les caractéristiques clés de l’évolution de l’e-commerce en Chine ? Comment cette transformation influence-t-elle les habitudes de consommation et le commerce mondial ?

Le taux de pénétration du e-commerce en Chine est proche de 78% (source statista 2024) en cette fin d’année 2024 et le festival e-commerce du 11/11/24, organisé par Alibaba, a généré 108 milliards $ en une seule journée.

A travers ces deux chiffres, la Chine est l’un des acteurs clés du e-commerce mondial tout en, symbole de sa dualité entre traditions ancestrales et ultra modernité, conservant une place importante au retail classique de proximité, souvent incarné par des somptueuses boutiques et des Popup Store dans les grandes villes chinoises à commencer par Shanghai (par exemple le DFS mall). Dans ce cadre, la Chine a su imposé à son marché intérieur et donc aux marques et destinations internationales qui cherchent à séduire les consommateurs et les touristes chinois, deux ruptures majeures symboles du e-commerce 3.0 : le live streaming avec un influenceur et de la vidéo courte tous les deux au service de la vente en ligne et en temps réel. Douyin, le tik-tok chinois, et Xiaohongshu, en sont les symboles majeurs. Ils ont ont disrupté à la fois le marketing et la stratégie de vente de produits de luxe et de destinations internationales au nom du principe, « Voir maintenant, acheter maintenant’.

L’attrait des consommateurs et des touristes chinois pour les marques et destinations internationales mais aussi l’impact Tik-tok, la version internationale de Douyin, exercent une influence importante sur les habitudes de consommation et le commerce mondial. D’autant plus que dans bien des cas les consommateurs chinois apprécient de voir les produits de luxe qu’ils achèteront en e-commerce chez Harrods, au Bon marché ou chez Hudson Yards. Dans ce cadre, l’évolution de la part des produits de luxe et de cosmétiques achetés par les Chinois en Chine (qui atteint 70% en 2023 contre 20% en 2014) et l’évolution de l’importance et du panier moyen du shopping dans le travel retail chinois jouent également un rôle dans l’évolution du e-commerce en Chine et influencent les habitudes de consommation et le commerce mondial.

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