La mode n’a jamais évolué aussi vite. À l’ère de la fast fashion et de l’ultra-fast fashion, incarnées par des plateformes comme Shein, les rythmes de production s’accélèrent, les prix s’effondrent et les habitudes de consommation se transforment en profondeur.

Dans ce contexte de mutation radicale, la mode française se retrouve à un moment décisif de son histoire. Forte d’un héritage unique, d’un savoir-faire reconnu dans le monde entier et d’une identité culturelle puissante, elle doit aujourd’hui relever un défi majeur : se réinventer sans perdre son âme.

Comment rester désirable et compétitive face à des acteurs ultra-rapides ?

Quelle place pour la qualité, la créativité et la responsabilité dans un marché dominé par la vitesse et le volume ?

Pour éclairer ces enjeux, Airs de Paris a rencontré Hervé Huchet, Directeur International chez Promas / Fédération Française de l’Industrie du Vêtement Masculin.

Son regard, à la fois lucide et engagé, offre une lecture précieuse des bouleversements en cours.

Entre défis industriels, transition écologique, repositionnement du Made in France et nouvelles attentes des consommateurs, Hervé Huchet esquisse les contours d’un futur possible pour la mode française : un futur où l’excellence, le sens et l’innovation deviennent des leviers essentiels face à la standardisation.

Rencontre exclusive avec

Hervé Huchet

En tant qu’acteur historique de la mode française, comment analysez-vous la problématique de Shein ?

La problématique de SHEIN réside avant tout dans la qualité des produits proposés, insuffisante pour garantir une protection adéquate des consommateurs, tant sur le plan de la santé publique que sur celui de l’impact environnemental.

Son modèle économique, fondé sur des prix extrêmement bas et porté par une entreprise conçue spécifiquement pour répondre aux attentes des marchés occidentaux, engendre une déstabilisation profonde des marques établies ainsi que du marché de l’emploi en France et en Europe.

Ce modèle représente également une menace pour les usines chinoises engagées dans une montée en gamme de la qualité et dans l’amélioration de leurs responsabilités sociales et environnementales.

Certains disent que Shein a simplement poussé à l’extrême une logique de fast-fashion que les enseignes occidentales ont inventée. Partagez-vous ce constat ?

Oui. Les acteurs occidentaux portent une responsabilité réelle dans l’émergence de ce modèle. La délocalisation massive de l’industrie textile depuis les années 1970 a progressivement construit un système fondé sur la compression des coûts, l’accélération des cycles de production et l’éloignement des lieux de fabrication.

Ce modèle s’avère destructeur, tant sur le plan social qu’environnemental, et fragilise l’ensemble de la chaîne de valeur. SHEIN n’a pas inventé cette logique ; il l’a radicalisée, en exploitant jusqu’à l’extrême les failles d’un système que nous avons collectivement contribué à créer.

Selon vous, quelle est la meilleure stratégie pour rester attractive face à Shein ?

La réponse ne peut être que globale et cohérente. D’abord, il est indispensable de taxer plus fortement les petits colis afin de freiner une consommation de masse peu durable et de rétablir des conditions de concurrence plus équitables. En parallèle, la mise en place obligatoire d’un éco-label pour tous les produits entrant en Europe permettrait de responsabiliser directement le consommateur et de rendre les pratiques plus transparentes et comparables.

Il est ensuite essentiel de s’adresser clairement au consommateur et de l’impliquer dans ses choix. La compétitivité ne peut plus reposer uniquement sur le prix : elle doit s’appuyer sur la créativité, l’innovation des matières et la valorisation des savoir-faire. La mode doit redevenir une proposition culturelle et créative, avant d’être un simple produit.

Enfin, la mise en avant des jeunes marques est déterminante pour rendre désirable une alternative à la consommation standardisée portée par des acteurs comme Shein. L’enjeu est de redonner du sens, du style et de la valeur à l’acte d’achat, et de recréer un lien durable entre le consommateur, le produit et ceux qui le fabriquent.

Pensez-vous que les réglementations actuelles, telles que l’affichage environnemental, la responsabilité élargie des producteurs ou les taxes aux frontières, soient suffisantes pour rééquilibrer la concurrence ?

Ces réglementations vont dans le bon sens, mais leur mise en œuvre doit être beaucoup plus rapide et leur application rendue progressivement obligatoire, aussi bien à l’intérieur qu’aux frontières de l’Union européenne.

Elles doivent s’accompagner de messages clairs, cohérents et répétés à destination des consommateurs : « regardez les étiquettes, consommez mieux et sans doute moins ».

Il est également indispensable d’éduquer, voire de rééduquer le consommateur. La question dépasse largement le cadre de la concurrence française ou européenne : il s’agit avant tout d’un enjeu environnemental mondial et d’un enjeu éthique majeur.

Quelles innovations pourraient permettre à la mode française de se réinventer  ?

L’innovation est sans doute au cœur de la résolution de ces enjeux.

D’un point de vue technique, les usines peuvent se relocaliser progressivement en s’appuyant sur la robotisation pour la fabrication de produits basiques, comme les t-shirts et les chemises. J’ai pu observer ce type de modèle dans certains pays d’Europe de l’Est, où des processus de fabrication de chemises sont aujourd’hui entièrement automatisés, de la coupe jusqu’à l’emballage du produit fini.

Il est également possible d’optimiser les flux de matières en relocalisant certains savoir-faire, tels que les procédés de teinture, quasiment inexistants en France aujourd’hui, ainsi que d’autres finitions, au sein de bassins de production européens.

D’autres innovations, comme l’usage des imprimantes 3D, permettent de réduire les coûts de prototypage et, par conséquent, l’impact environnemental.

Les avancées techniques concernent également le recyclage et l’allongement de la durée de vie des produits. Ces solutions progressent déjà, mais nécessitent un soutien renforcé des politiques publiques en faveur de l’économie circulaire.

Les points de vente ont-ils encore un rôle central dans l’avenir de la mode ?

Absolument. D’un point de vue commercial, les points de vente de mode représentent un enjeu majeur pour la vitalité des centres-villes, en particulier dans les villes moyennes.

Les boutiques doivent se repenser en profondeur et devenir de véritables lieux d’expérience. Elles doivent permettre au client de toucher les matières, d’essayer les produits, de comprendre le style, de bénéficier de conseils et, surtout, de passer un moment agréable.

L’objectif est de limiter les échanges excessifs liés au commerce en ligne et la multiplication des petits colis. Les ventes sur Internet doivent rester un complément aux ventes en boutique, et non un substitut.

Au-delà de l’expérience client, le point de vente joue un rôle social et environnemental essentiel, tout comme la relocalisation d’une partie de l’industrie en Europe ou dans les pays frontaliers.

Il ne s’agit toutefois pas de renoncer aux échanges commerciaux internationaux, mais de les inscrire dans une logique éthique et responsable. Quoi de plus précieux qu’un batik ou une soie venue d’Asie, une broderie indienne ou un tissage artisanal ? Les échanges avec nos voisins ont également une vertu pacificatrice, particulièrement importante dans un monde de plus en plus marqué par les tensions.

Il faut enfin rappeler que l’Europe conserve encore une balance commerciale positive dans le secteur du textile et de l’habillement, largement soutenue par le luxe. Toutefois, la Chine demeure le premier exportateur mondial dans ce secteur, avec une dynamique qui devrait encore s’accentuer.

Entre 2000 et 2023, la balance commerciale est restée positive, mais la hausse des droits de douane américains est en train de fragiliser les équilibres. Le luxe montre aujourd’hui des signes d’essoufflement, tandis que le reste de la filière reste fortement imbriqué dans un système de dépendances intersectorielles complexes et mondialisées. À titre d’indicateur, la part de la valeur ajoutée étrangère dans la valeur totale des exportations de textile et d’habillement atteint 36 %.

Comment voyez-vous l’évolution de la mode entre ultra-fast-fashion et mode circulaire ?

L’avenir de la mode ne peut se résumer à une opposition entre deux extrêmes. Toutefois, une chose est certaine : le modèle de l’ultra-fast-fashion n’est pas soutenable, ni pour la planète, ni pour les travailleurs, ni pour les créateurs. La mode doit impérativement évoluer vers davantage de responsabilité, de transparence et de qualité. Je crois profondément en une mode de la réconciliation : entre création et responsabilité, entre économie et écologie, entre innovation et héritage.

La mode circulaire constitue l’un des piliers de cette transformation, mais elle s’inscrit dans un cadre plus large : mieux concevoir, mieux produire, mieux vendre, mieux réparer et mieux transmettre. Dans cette transition, la France a un rôle moteur à jouer en démontrant qu’il est possible de concilier désirabilité, innovation et respect des valeurs qui font la richesse de notre secteur.

Pour que la mode circulaire devienne un véritable levier de compétitivité et une force à l’export, les marques doivent y trouver un intérêt économique et financier clair. Cela suppose notamment de revoir la fiscalité européenne appliquée aux produits présentant un faible niveau d’exigence environnementale, et d’en garantir l’application aux frontières. Il est indispensable de rétablir des conditions de concurrence plus équitables.

Le prix ne peut plus être l’unique critère de choix des consommateurs, en France comme à l’international. Il est nécessaire de responsabiliser le consommateur et de réduire drastiquement la présence sur le marché de produits non conformes à son bien-être, comme à celui des personnes qui les fabriquent. L’information doit être claire, transparente et comparable.

Quelles actions sont nécessaires pour renforcer l’industrie de la mode française ?

Les marques de milieu de gamme sont aujourd’hui les plus fragilisées. Leurs difficultés résultent souvent d’un positionnement prix déconnecté de la qualité et d’un style insuffisamment différenciant. Il est donc crucial de repenser en profondeur la formation : former moins, mais former mieux. Cela passe par une exigence accrue dans la formation des stylistes et le renforcement des liens avec l’industrie, les ateliers et les réalités économiques du marché.

Parallèlement, il est essentiel de revaloriser les métiers industriels et techniques, ainsi que les métiers commerciaux et de la vente. Les formations en marketing doivent elles aussi évoluer : trop standardisées, elles peinent à faire émerger des profils véritablement créatifs, spécialisés et stratégiques.

La fiscalité du travail en France constitue un enjeu central pour relocaliser une partie de la production. Cette relocalisation nécessite un travail de fond combinant innovation dans les outils industriels, modernisation des process et revalorisation des métiers techniques à tous les niveaux de la chaîne de valeur.

La fast fashion reste un terrain sur lequel la France doit se battre, malgré certaines batailles déjà perdues. Aujourd’hui, la mode française n’est plus suffisamment valorisée : elle se trouve parfois soumise à un système d’influenceurs sans vision ni repères. Pourtant, elle demeure un pilier de notre culture et un véritable art de vivre.

Il est urgent de revaloriser l’art de la mode : communiquer davantage, produire des documentaires sur les savoir-faire, les nouveaux talents, les ateliers et le recyclage, et créer des événements dédiés. Le consommateur détient la clé, à condition de lui proposer des produits au juste prix et des informations claires et transparentes. L’éco-label constitue un premier pas ; le futur label européen devra s’imposer et devenir obligatoire, y compris pour les produits importés.

Les fédérations et les pouvoirs publics ont un rôle central : mettre en avant les enjeux d’une mode européenne forte, innovante et exportatrice, à la fois économiques, sociaux, environnementaux et éthiques. Le luxe ne pourra survivre sans un tissu solide de marques intermédiaires et de jeunes talents accessibles à un public plus large.

La France et l’Europe doivent soutenir l’émergence d’une nouvelle génération d’entreprises actrices de la mode circulaire, grâce à un ensemble de dispositifs visant à compenser une concurrence déloyale. C’est une question à la fois morale et stratégique : bien que ce chantier prenne du temps, l’urgence d’agir est réelle.